电商有道运营有法

内容简介
本书是一本面向电商运营经理的实操方法手册。这本书的作者曾是电商运营经理, 拥有丰富的电商运营实操经验, 他通过电商运营经验的总结以及实践案例的分析,用通俗的语言对电商运营工作进行了分解和阐释,以期帮助初中级电商运营经理更好地完成运营工作
作者简介
袁野,曾在阿里巴巴集团天猫商城担任行业运营经理,后到美的担任电商运营主管,负责整个电商渠道的销售与管理;再到上海驰尊电子商务公司担任副总经理,作为合伙人之一经营网络旗舰店铺;目前在网易严选担任渠道运营经理,负责电商渠道的规划和运营工作。在整个电商运营链路不断摸索过程中,总结出高效的运营方法,合理的组织运营管理,模块化的运营工具,均写于此书之中。
目录

第一章 电子商务本质
一、电子商务与互联网时代
(一)什么是电子商务运营
(二)互联网网站运营vs.电子商务运营
(三)传统企业运营vs.电子商务运营
(四)电子商务运营vs.互联网运营vs.传统企业运营
二、电子商务是互联网流量变现的正确方式
(一)互联网流量变现的3种方式
(二)电商营业收入更具想象力
(三)电商运营是用户体验提升的直接发起者
三、电子商务的拐点
第二章 电子商务运营的内在逻辑
一、电子商务为什么要靠运营
二、电商运营要围绕电商的本质--零售
三、电商运营要做零售分析
(一)"零售流"的构成
(二)"零售流"的内容
(三)电商运营怎样做好零售分析--人、货、场
四、电商运营成功的标准
五、电子商务运营场景分解
六、电商运营分场景工作重点解析
(一)品牌商运营工作重点解析
(二)电商平台运营工作重点解析
(三)网上店铺运营工作重点解析
七、优秀电商运营经理的一天
(一)优秀品牌商电商运营经理的一天
(二)优秀电商平台运营经理的一天 (以天猫平台为例)
(三)优秀网店运营经理的一天
第三章 电子商务数据化运营实战
一、电商运营的核心--数据化运营
二、数据化运营的经典思路
(一)分解思路
(二)追踪思路
(三)结合思路
(四)对比思路
(五)节点思路
(六)锚点思路
(七)行为标记思路
三、数据化运营全景图--为了最后的成交额
四、数据化运营实战1:怎样提升优先级最高的数据因子--转化率
(一)转化率是什么?为什么优先级最高?
(二)提升转化率实战第一部分--提升静默转化率
(三)提升转化率实战第二部分--提升询单转化率
五、数据化运营实战2:怎样有效提升流量
(一)什么是流量
(二)流量的数据化分解--四象限分解法
(三)站内免费流量--网店运营最重要的流量来源
(四)站内付费流量
(五)站外流量引导
六、数据化运营实战3:客单价--零售产品最后的品牌升华
(一)定价策略
(二)搭配套餐
(三)导购员引导
七、决定流量引导效率关键--广告图片设计技巧
(一)营销角度看高点击率广告图片的3要素
(二)设计的三要素:版式,配色,文案
第四章 电商运营经典案例--双11如何成功
一、双11成功因素分析--人、货、场
(一)人
(二)货
(三)场
二、双11奇迹背后的努力--天猫运营团队如何筹备及原版方案
(一)天猫运营团队筹备双11的过程
(二)双11原版策划方案分享
三、双11商家运营环节筹备实操
(一)品牌商运营双11筹备工作解析
(二)跟上节奏--双11分时间节点工作重点
四、怎样打一场漂亮的双11战役--双11全时段工作分解
第五章 电商总监晋级之路--完全知识结构和组织管理实践
一、熟悉规则,走遍天下
二、数据指标,看懂会用
三、勤于记录,善于总结
四、岗位轮换,深入一线
五、减少情绪,解决问题
六、制度管理,共同成长
(一)统一思想
(二)层级管理
(三)建立工作标准化流程
(四)运营管理组织实践
七、阿里巴巴的运营管理
(一)关于KPI
(二)关于带人
(三)关于职业素养
(四)关于处事态度
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精彩书摘
一、电子商务与互联网时代
50年前,父辈们对物质的享受,限于国家计划;20年前,我们对物质的享受,限于家门口的百货商店;现在,所有人对物质的享受,没有界限。因为电子商务,我们对物质需求的可能性无限度拓宽;因为电子商务,使生产商将产品直接送达消费者手中成为可能;因为电子商务,只要一台电脑和一根网线,就能让我们足不出户地买遍全世界;因为电子商务,相关服务业蓬勃发展,造就了千百万个新劳动机会。太多的商业形态被电子商务改变,太多的消费场景被电子商务改变,太多人的命运被电子商务改变,面对这样一个时代,我们将如何顺势而为?请加入到电商大潮之中,去颠覆更多的传统商业场景。
那么,什么是电子商务运营?电商运营与其他互联网运营有何区别?与传统企业运营相比又有哪些特点?
(一)什么是电子商务运营
电子商务运营其实是三个概念的集合体,“电子”+“商务”+“运营”。我们这里讨论狭义的“电子”概念——仅仅指“互联网”。互联网提供的是连接,连接了消费者与经销商、经销商与供应商、供应商与工厂。通过互联网,消费者、经销商、供应商、工厂,这4个“商务”参与者,史无前例的高效协同,消费者不用去商场就可以进行“消费”(商务行为);经销商不用租用实体店面并且招聘导购员,不用将产品分装配送到各个门店就可以进行产品“销售”(商务行为);供应商不用再凭借人为判断来采购货品或提供服务(商务行为),互联网提供了充分的数据支持,有效地降低库存从而提升资金使用效率;工厂同样不用先生产商品再销售,而是可以通过用户需求来定向生产产品;运营,就是最终将这一切变成现实的工作总和。
运营工作一般分为六部分,产品运营(负责产品分析,采购),网站运营(线上购物环境基础维护),活动运营(也称营销策划),流量运营(推广),用户运营(客户服务和客户关系管理),数据分析(运营支持)。
产品运营:主要负责通过市场分析,向供应商或工厂提出产品需求,不断增强产品在线上的竞争力,同时决定采购产品的种类和数量,保证供应链的稳定,为前端销售提供强大的支持。
网站运营:一般是线上直接销售网站的基础运营,包括产品入库,用户的购物路径规划,导航规划,产品描述页面等基础建设。
活动运营:主要是策划线上活动,包括针对商品打折的活动以及能与消费者产生互动的活动,促进商品销售。
流量运营:专门指投放各种线上广告,需要精通各种互联网广告收费方式,诸如CPC、CPM、CPS等,还需要承担商务拓展(BD)的职责,去与相关流量供给方谈合作。
用户运营:用户运营分两部分,一部分是客户服务,包括售前、售中、售后的服务,均会直接影响产品销售;另一部是客户关系管理,主要是提升用户满意度,引导用户二次购买(回流和留存),建立会员体系等。
数据分析:为整个电商运营提供数据支持,指导运营团队决策。使上面五大块更有效的结合在一起。
综上,电子商务运营,宏观来看就是通过一系列电子化工具的使用,对整个商业形态进行从前到后升级,从后到前的效率提升。
(二)互联网网站运营vs.电子商务运营
互联网网站运营,重点在于“内容建设”和“交互体验”。大部分网站都依靠“内容”来吸引用户,例如新闻类网站主要依靠丰富多样的新闻信息吸引用户,视频类网站依靠视频内容吸引用户,论坛类网站依靠用户制造内容(UGC)和互动来吸引用户;“交互体验”是指用户想得到的信息能否快速地被找到,用户想使用的功能是否齐全。满足快速找到内容的需求,对应的运营方法就是归类,在网站运营中“归类”常用的方法是“建设频道”,比如,视频网站中就有科技类,教育类等频道。用户想使用的功能是否齐全,就要依靠运营团队提出产品需求给到产品经理,再由产品经理去规划和完善线上产品功能。
电子商务运营,重点在于“供应链管理”和“购物流程体验”的提升。供应链管理是产品层面的规划管理,需要运营人员通过数据分析去决定销售哪些类别的产品,每个类别需要多少库存,这些库存多久可以周转一次,更考验运营人员对于“商务”的理解深度和自身的运营能力。购物流程体验是用户对产品在线上的“找”“选”“买”“付款”“用”“售后”所有流程的规划和设计。每个环节都需要做到“快捷简单”,运营人员就需要不断通过推动“产品经理”“网站开发”“设计师”“客服”“仓储物流”等各环节进行购物体验的提升。电子商务的运营工作在前端代表用户需求,在中间代表电商平台优质的购物体验,在后端代表服务和供应链高效运转。
无论网站运营还是电子商务运营,两者共通点在于目标一致—吸引足够多的用户,满足用户需求,留存用户,从而产生大规模稳定的流量。当流量达到一定规模时,互联网运营则会开始考虑“变现”的问题,就是将流量变成现金,也就是产生营业收入。而电子商务本身就是一个流量变现方式,可以直接将流量转变为“营业收入”。
所以,互联网网站运营可以理解为电子商务运营的第一步,如何通过各种方法吸引流量,拉取用户关注,到了流量变现环节,电子商务运营比互联网运营需要更进一步考虑的是,如何建立交易体系、如何完善售后服务和如何让用户满意并且传播出去。也就是说,把电子商务拉取用户的能力修炼完成,对于其他形态的纯互联网运营可能也会得心应手。
(三)传统企业运营vs.电子商务运营
传统零售企业的运营与电子商务运营本质是一样的。都在于“供应链管理”和“购物体验”规划。不同的是电子商务运营将传统运营方法电子化,使整个商务环节链路变得更短,效率更高。
供应链管理方面,最基本的产品选择,进货和存货运营方法是一样的,而且电商运营还要充分学习传统企业运营成熟的经验。比如,如何选择产品,每次的进货数量,生产和运输周期等。
电子商务运营提升传统运营效率的地方在于,从产品研发生产到销售的整个过程,传统企业运营可能会做市场调研,购买第三方数据等来判断用户需求,然后制造出产品并向各零售门店铺货,零售门店的装修和氛围营造也要花费较高成本;而电商运营只需要调取线上交易数据和用户数字画像得到用户需求信息,直接针对需求研发和生产产品,并集中在一个仓库中,省去产品到门店的流通成本。
电子商务运营和传统企业运营最大的不同在于对互联网的依赖程度。传统企业运营常常会把互联网作为“媒体”,把互联网用做刊登广告的一个渠道。目标用户在哪,就往哪里投放广告。而电子商务运营不仅将互联网作为一个广告渠道,更是作为用户购物体验的核心,大部分投入全部用来改善用户对购买产品的便捷性。比如用户从浏览到下单,从下单到付款,从付款到收货这3个环节,电子商务运营团队就要研究用户浏览行为和消费心理,制作能全方位描述产品的页面,制定符合用户消费心理的营销策略,然后建立付款工具,与银行合作降低付款门槛(例如支付宝“快捷支付”功能),开发订单跟踪系统,让用户时刻知道自己购买产品何时能到货。
……
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前言/序言
序 “让天下没有难做的生意”,是我跟从马老师创业时就被赋予的使命。从坚定不移的信念到现在触手可及的事实,我们一步一步实现梦想。从阿里巴巴帮助企业批发采购做国际贸易,再到淘宝帮助个人开店,最后到天猫帮助企业拓展线上渠道,我们不仅增加了无数就业岗位,更是改变了很多人的命运。为此我感恩这个时代,感恩互联网,感恩阿里巴巴。在我的人生经历中有如此浓墨重彩的一笔,甚感荣幸。所以我倾尽全力,继续为电商从业者和互联网人提供相关的帮助和咨询支持,促使更多的人一起把“让天下没有难做的生意”变为一种职业情怀。

在机缘巧合之下,读到了这位同是前阿里人的书稿,让我颇有感触。由于我本身从事多年用户体验的相关工作,从专业角度讲,此书很多内容已能精准把握用户心理。同样是以提升用户体验为目的,单纯的互联网靠“视觉”和“易用性”,而电商运营则需要丝丝入扣,将每一个“体验”环节打通,最后形成 “注意—兴趣—了解—下单—付款—物流—收货—惊喜—分享” 的闭环。这是第一本能把每个体验讲得很详尽的书,并且,更难能可贵的是几乎每个体验环节都有量化的数据,从主观和客观深度解析用户痛点,再用运营的方法将其初步解决,最后再通过数据进行总结和体验升级。这个时候,在运营后端又形成了“数据—分析—方案—执行—数据—总结—改进”的闭环。可以说, 电商运营者如果能够将此书内容根据自己的企业情况高效落地,则在前端能让用户体验有一个质的飞跃,在后端又能让电商运营管理水平提升一个层次。此书是不可多得的、真正讲干货的电商运营实操书。

在电商运营的内容之外,此书还有一个亮点——提供了很多现成的“工具”。这些工具大部分都以“表格”的形式呈现。照着内容抄一遍,根据目前企业的情况,形成自己的表格,就能成为诸如“双11工作推进表” “客服工作指导书”等“定制工具”,基本能达到快速上手执行的目的。所以,无论你是初级电商从业者,还是有一定经验,甚至是电商公司高级管理人员,从此书中一定能找到适合自己的内容,并用于实际工作中。

“让天下没有难做的生意”,从这里开始,我们一起出发。

二当家 二当家为阿里巴巴创始“十八罗汉”之一。

2017年2月21日

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